יתרונות מול חסרונות. איזו אפשרות מתאימה לך?
מתקשים להחליט אם להשקיע ב SEO או PPC?
עידן הפוסט קורונה גרר בעקבותיו יותר משתמשים ובעלי העסקים לזירה האינטרנטית. אלו שלא היו שם עכשיו מבינים שקהל יעד עצום שלהם, פוגש את המתחרים בממד וירטואלי. יחד עם הגידול בשימוש של קהל היעד, נדרש בעל העסק להשקיע משאבים לא מבוטלים כדי להפוך את הממד האינטרנטי לפלטפורמת שיווק ומכירות אפקטיבית.
בעולם השיווק והפרסום הדיגיטלי ברשת, קיימות אפשרויות מגוונות לחשוף את האתר שלך, לקהל היעד. בהערת שוליים נזכיר שלא מספיק להזרים קהל יעד אל האתר כדי שהשיווק יהיה אפקטיבי, האתר חייב להניע לפעולה ולהמיר את קהל היעד הפוטנציאלי לפעולה. בפוסט הזה אני אסביר על ההבדל בין SEO ל SEM, נשווה בין היתרונות והחסרונות של קידום אורגני מול פרסום ממומן, נעזור לך להבין ולהחליט איזו אסטרטגיה מתאימה לעסק שלך ומתי לכדאי להשתמש בה.
SEM – Search Engine Marketing
המונח שיווק למנועי חיפוש (SEM) בטרמינולוגיה המקצועית מתייחס לכלל האסטרטגיות השיווקיות המתבצעות, כדי להגדיל את החשיפה של אתר בעמוד התוצאות של מנוע החיפוש Search Engine Results Pages (SERPs). בעוד ההגדרה המקצועית כוללת את שתי האסטרטגיות / דרכי הפרסום האפשריות שהן קידום אורגני (SEO) ופרסום ממומן (PPC), מקובל להשתמש היום במונח SEM כשמתייחסים גם לפרסום ממומן במנוע החיפוש (PPC).
למעשה מרבית המבקרים החדשים וקהל יעד פוטנציאלי עצום, ימצאו את האתר שלך מביצוע אקטיבי של חיפוש במנוע החיפוש. החיפוש בגוגל הפך לפעולה כמעט אוטומטית, ולרוב אנחנו (בעיקר הישראלים) מתייחסים בעיקר לגוגל. אגב, בשנתיים האחרונות ניתן לזהות מגמת עליית בכמות החיפושים שמתבצעים במנוע החיפוש "BING" של המתחרה מיקרוסופט.
SEO - Search Engine Optimization
קידום אורגני למנועי חיפוש הוא תהליך אופטימיזציה של אתר או עמוד כדי לגרום לו להיות מדורג גבוה בתוצאות החיפוש האורגניות של מנועי חיפוש כמו GOOGLE או BING. לא ניתן לשלם למנועי החיפוש כדי להופיע בתוצאות החיפוש האורגניות, לכן גם הופעה בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש נחשבת לאמינה יותר בעייני המחפש, זולה יותר בעיני המשווק ובעלת יכולת המרה גבוהה יותר מפרסום ממומן. אלגוריתם מורכב ומשתנה / מתעדכן מחשב את דירוג העמוד ואת המיקום שבו יופיע הקישור לעמוד והתאור שלו בתוצאות החיפוש למילת מפתח.
יתרונות
קידום אורגני הוא לרוב זול יותר בטווח הארוך. הניסיון שלי לאורך השנים מוכיח לי כל פעם מחדש, שההשקעה בקידום אורגני משתלמת למי שמסוגל ליצר תוכן איכותי לאורך זמן ולהשקיע בקידום אורגני עם אורך רוח. כשבוחנים את כמות ואיכות קהל היעד שהגיע אל האתרים שעושים קידום אורגני, הוא מהווה נדבך מרכזי והמשמעותי ביותר ליצירת לידים. כשמשווים את עלות הקליק בקידום הממומן לעלות הקידום האורגני חלקי כמות התנועה שיצר עבור האתר, אין ספק שכדי להגיע לאותן תוצאות בפרסום ממומן היה נדרש תקציב גדול פי 3-4 ובמקרים מסוימים אפילו יותר.
לקידום אורגני יש כוח ויכולת להישאר נוכח. ככל שתצליחו ליצר מיקומים גבוהים יותר עבור מילות מפתח מבוקשות, תוכלו להבטיח לעצמכם תנועה עקבית של קהל יעד לאורך זמן.
חסרונות
קידום אורגני דורש תוכן איכותי, מקורי ובעל סמכות. אם אתם בעלי דעה / משפיענים שמסוגלים ליצר תוכן, אל תחשבו פעמיים ותתחילו לעבוד. אם לא, כדאי לכם לשכור את שירותיו של אדם / חברה כזו.
קידום אורגני דורש זמן. אם אתם מחפשים לקבל תוצאות מיידיות, סביר להניח שקידום אורגני לא ייצר אותן עבורכם. תקופה מינימלית לבחינת תוצאות והתקדמות הקידום האורגני היא לפחות שנה.
PPC – Pay Per Click
זהו מודל פרסום המאפשר חשיפה של מודעות ותשלום עבור קליקים שמובילים לאתר או להנעה לפעולה אחרת, לדוגמא: עבור התקשרויות טלפוניות. בעל הקמפיין משלם עבור המודעה רק כשהגולש שביצע חיפוש למילת מפתח או ביטוי לוחץ עליה, לביקוש של מילות מפתח מסוימות השפעה ישירה ומיידית על עלות הקליק.
למרות שעבור רוב האנשים, פרסום ממומן משויך אסוציאטיבית לפרסום בגוגל. המודל של תשלום עבור קליק קיים כמעט בכל ממשק המאפשר פרסום ומודעות. למעשה גם הפרסום ברשתות חברתיות כמו פייסבוק, לינקאין וטוייטר פועל על פי אותו עיקרון מנחה: תשלמו עבור קליק ותקבלו חשיפה שאם אופיינה נכון והוגדרה בהתאם, בתקווה תופנה לקהל יעד ותצליחו להמיר אותה לליד ומשם ללקוח.
יתרונות
טירגוט (targeting) / מיקוד מתקדם – PPC פרסום ממומן מאפשר למפרסם לשנות ולהגדיר מילות מפתח והקשרים סמנטיים, לצד משתנים שונים כמו: מצב דמוגרפיה, מיקום גאוגרפי, שפה וכו. תהליך המיקוד ויכולת המשחק מאפיינים את תוצאות החיפוש שירצה או לא ירצה המפרסם שהמודעה שלו תופיע בהם. בדרך זו לנסות למקסם ולשלוט בתקציב, ולהזרים תנועה של קהל יעד ממוקד לאתר.
פרסום ממומן מיצר תוצאות מיידיות. כל מה שיש לעשות הוא ליצר קמפיין על גבי פלטפורמה ולהגדיר אותו ואמצעי תשלום, תוך מספר שעות האתר שלכם יחשף לקהל שלא ידע על קיומכם עד עכשיו. החיסרון של הקידום האורגני, הוא היתרון הבולט של פרסום ממומן. וזה בעיקר משך הזמן, הידע, המורכבות והמשאבים הדרושים כדי ליצר תוצאות.
חסרונות
תקציב יקר לאורך זמן ולנישות תחרותיות – ראינו של PPC יתרונות מדהימים, ויכולת ליצר תוצאות מיידיות. אבל לכל התענוג הזה יש מחיר כספי ונטייה להתייקר ככל שהתחרות גוברת.
מילת המפתח החשובה בסיפור הזה של תכנון תקציב השיווק ובחינה של כדאיות הפרסום הממומן והמינון שלו, היא Cost-Per-Acquisition (CPA). כלומר כמה כסף נדרש להשקיע בערוץ / קמפיין ספציפי כדי ליצר לקוח (האם הרווח הכספי מיצירת הלקוח שווה את ההשקעה הכספית ליצר אותו). עלות גבוהה לקליק, רווח נמוך על המוצר או השירות שאתם מפרסמים, או קמפיין שלא ממיר (בין אם מדובר בבעיה בקמפיין או בעמוד שאליו מוביל הקמפיין) יכולים בקלות להפוך לעסק יקר מאוד ולא משתלם.
תופעה מוכרת ששווה התייחסות היא הונאת קליקים, גוגל אפילו מציינת את מספר הקליקים הלא חוקיים שחסמה כביכול בקמפיין. בזבוז תקציב קליקים ע"י רובוטים / מתחרים יכול לגרום לעיתים לנזק משמעותי לקמפיין ולתקציב. הניסיון שלי מצביע על קשר ישיר בין בתחרותיות של תחום וגודל הקמפיין, לבין הצורך להשתמש בפתרונות צד שלישי כדי למנוע נזק כלכלי. ככל שתקציב הפרסום הממומן גדול יותר, כך סביר יותר להניח שנזק הפוטנציאלי מהונאת קליקים יהיה גדול יותר. השקעה ב ClickCease יכולה להוות פתרון יעיל ומשתלם.
יעילות פוחתת (Ads Fatigue) – ככל שהקמפיין הממומן שלכם יהיה יותר זמן באוויר, סביר להניח שיעילות המודעות תרד. כשאנשים צופים במודעה יותר מידי פעמים, הם מאבדים עניין. עיוורון מודעות ("Ad blindness") הוא תופעה ידועה, וכשהמודעות בקמפיין הממומן שלכם מגיעות למצב של רוויה ועייפות החומר, תוכלו להרגיש ולראות ירידה חדה בכמות הכניסות למודעה click-through rate (CTR) וכמובן שהדבר משפיע גם על היחס של ההחזר על ההשקעה return on investment (ROI) בערוץ הפרסום.
אז באיזה מודל / אסטרטגית שיווק תרצו לבחור?
איך תבחרו לחלק את עוגת התקציב ומתי?
לכל מודל או ערוץ שיווק היתרונות והחסרונות שלו, שתי הגישות והערוצים יאפשרו לכם ליצר תנועת קהל יעד בצורה לגיטימית ורווחית. החוכמה היא לדעת לשלב בין היתרונות שלהן וליצר איזון ביעילות חלוקת עוגת תקציב השיווק. במקרים מסוימים היתרונות והתוצאות הרצויות של ערוץ שיווק מסוים יעשו יותר שכל. במקרים רבים אחרים אפשר לראות שהפרקטיקה של שילוב בין הערוצים השונים, המשלימים אחד את השני, מייצרת ערך נוסף כתוצאה משילוב בין בכוחות.
למה עדיף קידום אורגני על פני ממומן?
קידום אורגני תמיד יעיל ומשתלם יותר מפרסום ממומן.
עסקים שמתכננים להישאר רלוונטיים ולהשקיע בשיווק לטווח הארוך, לא יכולים להתעלם מהתוצאות שהחיפוש האורגני יכולות ליצר עבורם. מעבר לתנועת גולשים רלוונטית, לעצם ההופעה שלכם בתוצאות החיפוש הראשונות במנוע החיפוש יש ערך רב והשפעה פסיכולוגית חיובית שמייצרת תחושת אמינות וסמכות אצל המחפש.
עבור שתי הגישות תידרש ממכם השקעה כספית, צריך כסף כדי לייצר כסף. לא תוכלו להתניע בכלל את הקמפיין הממומן ללא סכום התחלתי מכובד. קחו בחשבון שיש סיכוי טוב מאוד שבחודשים הראשונים לתחילת הקמפיין הממומן אתם תפסידו כסף בניסיון למטב את הקמפיין, ואף אולי תגיעו למסקנה שאפיק הפרסום הספציפי לא מתאים לכם או לקהל היעד. את הפרקטיקה של הקידום האורגני אתם יכולים להתחיל ליישם תאורטית ללא עלות, בפועל אם אתם לא מומחי SEO אל תצפו לתוצאות מרשימות.
לרוב העסקים הרציניים, גם קידום אורגני הוא השקעה כלכלית לא מבוטלת. המשימה תדרוש זמן עבודה רב של איש מקצוע מנוסה, הגדרת יעדים ואסטרטגיה, ניתוח ואיסוף נתונים בכלים שונים (חלקם דורשים תשלום ומנויים שונים), יצירת תוכן ואופטימיזציה שלו, בניית קישורים, ידע טכני, הכרות מעמיקה עם עולם השיווק הדיגיטלי, ראייה עסקית ותקציבית, הפקת דוחות ויישום לקחים ומסקנות.
פרסום ושיווק ממומן יפסיק בשנייה שתפסיקו לשלם עבורו וירד מהרדאר של קהל הידע באותה המהירות שבה הוא הופיע. אם משהו בקמפיין השתבש (לדוגמא: פרטי האשראי לא מעודכנים) התנועה החיונית כל כך לעסק שלך יכולה להפסק ברגע. הדרך להתמודד עם הבעיה היא על ידי ריענון המודעות והתוכן.
קידום אורגני הוא השקעה פנימית בעסק שלכם ויישאר איתכם כל עוד לא תחרבו אותו או שתפסיקו להשקיע בו תקופה. הקידום האורגני וההשקעה שלכם לא תעלם אם תפסיקו מחר לבצע קידום אורגני, אתם עדיין תזכו לתנועת מבקרים וחשיפה משמעותית. יחד אם זאת אני אסתייג ואומר שבמציאות הדינמית שבה הטכנולוגיה משתנה, המתחרים משקיעים ומתקדמים, כמות התחרות גדלה ומנוע החיפוש מתעדכן. אי אפשר לשבת על זרי הדפנה הרבה מאוד זמן (זה גם לא נח) ולשמור את המיקום.
תחשבו על זה כעל עסק שזקוק לכלי רכב כדי לספק את השירות שלו (למשל חברת אוטובוסים). בפני חברת האוטובוסים יש שתי אפשרויות:
- לשכור אוטובוסים לצורך הפעלת השירות (PPC), בו היא מחויבת לפי נוסע שהזמין נסיעה (גם אם עדיין לא שילם עליה). זה יכול להיות פתרון לא רע כדי להתחיל להניע את העסק ואת הפעילות בו ויכול להיות שזה יושב מצוין עם התוכנית העסקית שלכם.
- לרכוש אוטובוסים ולהכשיר נהגים לטובת הפעלת השירות (SEO). לרוב זאת תהיה האפשרות המועדפת לפעילות ותייצר רווח גדול יותר ככל שהזמן יחלוף. אם בחרתם לרכוש אוטובוס שתואם את צרכי הדרך וקהל היעד, עלות התפעול, התחזוקה ושימור היכולות שלו לאורך זמן תהיה קטנה יותר מהאפשרות הראשונה של השכרת אוטובוס בעלות לפי ביקוש נוסעים.
מתי כן תרצו לבחור בפרסום ממומן?
- אם יש לכם אתר חדש או מוצר חדשני שאף אחד עדיין לא שמע עליו או מחפש אותו.
- עבור עמוד נחיתה ממוקד לקידום מוצר או תוכן חד פעמי ומדיד.
- עבור קידום של תוכן מסחרי.
- אם האתר שלכם קטן מידי וללא יכולת ליצר תוכן ועניין מעבר לכרטיס ביקור דיגיטאלי.
- בשילוב עם קידום אורגני, כפתרון שיווקי משלים.
